前言
本文作者為 Andy Raskin 他擅於幫助創業企業 CEO
和領導團隊構建關於銷售、營銷、融資、產品 以及招聘的戰略故事
客戶企業獲得過 Andreessen Horowitz，KPCB，GV 和其他多家頂級 VC 投資
作者還曾在Salesforce，Square，Uber，Yelp，VMware等企業負責戰略演講能力的培訓
Drift 是一家提供一個會話式銷售服務的公司
用戶可以使用 Drift 為其潛在客戶提供現代的採購體驗
發掘更多合格的潛在客戶並縮短銷售週期
Drift 總部位於波士頓
是一家由系列營銷技術創業者 David Cancel 和 Elias Torres 創立的初創公司
在本文中
Andy Raskin 總結了 Drift 公司市場總監 Dave Gerhardt 的演講
用「五個基本要素」呈現了他眼中的年度最佳銷售 Pitch
作為創業者 如果你正在惆悵如何為自己的產品打開銷路 不妨一讀
幾週前 我在波士頓風險投資公司 OpenView Venture Partners 的辦公室廚房中
遇見了一位名叫 Yvette 的首席營銷官
那時正值推介會的午餐時間 她坐在那兒啃著硬麵包圈 看得出來 她心情非常糟糕
「我到底該怎麼向我的團隊說明我們的營銷手段整體上存在問題？」
Yvette 一邊伸手去拿奶油芝士，一邊抱怨道
聽到 Yvette 的抱怨 另一家公司的 CEO 也說道：
「怎麼說？反正我是直接跟我的銷售副總發了條短信，
說我們銷售的手段已經完全落伍了！」
那天 幾乎所有出席的 CEO、銷售主管和市場總監都意識到了更新銷售手段的必須性
和緊迫性 而落伍的傳統銷售手段帶來的莫大壓力成為籠罩在他們心頭的一團烏雲
至於原因 那是因為就在那之前 我們共同聆聽了年度最佳的銷售 Pitch
Drift強力戰略演說的五個基本要素
那天上午 在 OpenView 的波士頓總部
捷藍航空（JetBlue）的市場副總裁、Openview 高級主管等嘉賓紛紛發表了精綵演講
但是沒有任何一位的發言像 Drift 公司市場總監 Dave Gerhardt 那樣打動現場聽眾
Gerhardt 的演講結束之後
除了那些已經投資 Drift 平台的投資機構假裝謙虛地暗自竊喜
全場的其他投資機構幾乎都打算向 Drift 投資
Gerhardt 是怎麼做到的呢？
Drift 作為一個為銷售和市場人員定製的網絡實時聊天工具
是如何在眾多的同類產品中脫穎而出呢？
（Drift 剛剛於近期獲得了由 General Catalyst 領投、紅杉資本
跟投的總金額 3200 萬美元的 B 輪投資，其平台上的註冊企業也超過了四萬家。）
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Drift的CEO Cancel[/caption]這個問題的答案絶對離不開 Gerhardt 卓越的表達策略
這一能力也備受 Drift 公司首席執行官 David Cancel 的推崇
之後的一次機會 我在 Drift 公司舉辦的一場持續一天的活動上
聽到 CEO Cancel 推介了他們平台的一項新功能
他的 Pitch 方式與 Gerhardt 大同小異 效果同樣非同凡響
聽完 Gerhardt 和 Cancel 的 Pitch 展示 我總結出成功實現戰略演說的五個基本要素
這些要素同樣也是 Drift 公司能夠脫穎而出的重要因素
如果你也正在準備一場 Pitch 建議你可以按照以下順序組織你的話語：
1 先展示一個難以辯駁的普遍事實 作為後面的鋪墊
無論銷售的產品是什麼
銷售者面臨的最大問題永遠是「如何改變現狀」
或者說改變「客戶群體普遍傾向於維持現狀」的思維模式
打破了這一思維模式 銷售過程將一帆風順 銷售人員也會輕鬆許多
那麼我們應該如何應對這一問題呢？
答案是:
通過向客戶證明世界已經發生了根本性的變化 強調現狀是必須改變的
Drift 的戰略演說以一位普通商務採購員生活中的巨大變化開篇：
這位採購員因為與外界聯繫非常頻繁
隨時可能接到客戶電話 她甚至睡覺的時候都會拿著手機 (場景如下圖)：
但是呢 無論是工作聯絡還是日常社交
他都更喜歡使用Messenger, Facebook, Instagram, Slack等即時通訊工具
請注意 Drift談及的變化的特點是：
（1）現實已經發生
（2）與 Drift 無關 即Drift 並未影響到這一變化
（3）與聽眾存在利益相關
如果你想取得潛在客戶的信任 使他們產生對現狀的不滿以及改變現狀的慾望
那麼這三點都必須存在且真實
雖然 Drift 並沒有將利害關係以白紙黑字的形式展現出來
但是 Cancel 和 Gerhardt 的演講都闡明了這些利害關係
要麼通過實時聊天軟件這一新渠道與潛在客戶溝通，要麼放棄溝通
2 設定一個對手
讓安於現狀者胸懷抱負的最佳方式就是為他們設定一個對手
那麼在日新月異的新時代中 又是什麼阻礙 Drift 故事中的主人公
那些銷售和市場人員找到他們的客戶呢？
Drift 認為是傳統的銷售線索表單
就是那份「填寫您姓名、公司、職位，我將會稍後聯繫您」的銷售線索表單：
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對手：傳統的銷售線索表單[/caption]Drift甚至借用了一張來自Salesforce「禁止軟件」手冊的頁面
不過將 「軟件」 替換成了 「From傳統表單」
[caption id="attachment_4730" align="alignnone" width="600"]
Drift的無表單圖示[/caption]為你的客戶設定對手並不是直接讓你與同行的競爭對手(所謂的推銷員) 區分開來
而是讓你與他們所代表的傳統時代和陳舊方式區分開來
當然 蓋上禁止標誌並非唯一途徑
但是當你向聽眾講述你的故事時 這一方式會使你相當容易被快速記住
同時 Cancel 和 Gerhandt 都在無形中
把他們自己也納入了被對手誘導誤入歧途的廣大銷售和市場人員中
暗示自己也曾相信只有打電話、填表格、發郵件是聯繫客戶的方式
在 Cancel 和 Gerhandt 的故事中 他們對聽眾講到
「需要幫助的不是你們，而是我們自己。」
Drift 並沒有選擇作為權威對問題指手畫腳
相反，Drift 邀請聽眾加入他們，與他們一同尋求解決這一問題的方法
3 展示改進後的未來
抨擊完傳統方式之後
Drift 無疑就促使聽眾思考一個新的問題：好吧，那我該怎麼辦呢？
很多人都會傾向於直接通過介紹自己的產品及其功能來回答這一問題
但你最好別這樣做
因為聽眾並不清楚為什麼你的產品能做到這一點
這會使得他們的注意力快速流失
相反地 你應該先向客戶展示改進後的未來情景
比如說 展示在新時代中贏得勝利的未來情景
記住
這一場景並不是擁有你的產品 而是與你的產品關係匪淺的未來藍圖：
[caption id="attachment_4733" align="alignnone" width="600"]
Drift向客戶展示改進後的未來[/caption]像 Drift 那樣展示未來是相當有效的
他將客戶引入自己的故事 讓客戶感覺到這一情景就是在現場思考出來的
當然
無論你展示的方式如何 你所展示的未來一定要既有吸引力
且讓客戶覺得沒你不行 不然的話，你存在的意義又是什麼呢？
4 亮出獨特的解決方法
當聽眾真正接受了你描繪的未來情景時
他們下一個想瞭解的就是你的能力了
在史詩電影和童話故事中同樣是這樣：
星球大戰中，我們非常重視奧比旺送給盧克的光劍
因為我們深刻瞭解光劍在盧克摧毀死星過程中扮演的重要角色
那麼現在 你是奧比旺
那你的產品（服務、方案等）就是那把幫助盧克與帝國衝鋒隊作戰的光劍
你是 Moana 的祖母 那你的產品就是讓 Moana 能夠戰勝熔岩怪獸的古老智慧
Drift 替代表格的「魔法」是一個不會消失的聊天框
這個聊天框在潛在客戶訪問網站的時候會顯示在客戶的頁面上
Cancel 的主題演講是關於 Drift Email 這一新功能的發佈聲明
所以他接下來轉向了另一個因素 可能阻礙人們進入改進後的美好未來：
[caption id="attachment_4732" align="alignnone" width="600"]
Cancel的主題演講[/caption]很明顯 電子郵件能夠解決促進這一過程
但是 電子郵件就不是我們的對手嗎？或者不也是一個傳統做法的同黨嗎？
對於電子郵件，Cancel 一共列出三條它不適合作為促進手段的原因：
然後 他引出了對新功能 Drift Email 的介紹
不是對於其特點或者優點的簡單羅列
而是展示出一系列如同能消滅怪獸的魔法般 能夠用於解決問題的獨特手段
在 Drift Email 的幫助下，客戶能及時接收到郵件回覆，無需等待：
當客戶通過電子郵件回覆你時 你也可以使用這一方式回覆客戶
無須發布一封又一封的郵件轟炸客戶郵箱
另外，無論接下來客戶希望使用何種方式溝通，歷史記錄將永久存在。
5 提供令人信服的最佳案例
當然 即便你完美地講完了所有故事 聽眾依舊會抱有疑問
這並不奇怪 因為你描述的未來在理論上遙不可及
所以你必須向他們證明 你的能力能夠使讓他們永遠滿意
最好的證據就是其他客戶的故事 其他客戶親口講出的故事
其他在你的幫助下實現了這一未來的客戶親口講出的故事
[caption id="attachment_4740" align="alignnone" width="600"]
證據：Drift幫我們實現這一未來[/caption]如果你的產品處於早期階段 尚未得到這些證據呢？
這也是Drift Email的現狀 所以CEO及其團隊對Drift Email進行了內部測試
並向公眾展示了內部測試結果
[caption id="attachment_4741" align="alignnone" width="600"]
Drift Email 內部測試結果[/caption]在每一個他們進行演說的地方 Drift 都會講述他們的故事
並承諾一定會達到他們許諾的未來 這也是他們的故事令人信服的原因之一
無論是在 CEO 團隊戰略信息定位項目的運營中
還是更大型的銷售團隊或市場團隊的培訓中
我都會按照上述基本要素來幫助他們制定戰略演說框架
以達到 Cancel 演說那樣的效果
不過
要真正達到 Drift 那樣的成功
領導者（比如 CEO）必須在各處反覆講述他們的故事
必須在全員大會、招聘宣講、投資說明
甚至在社交渠道反覆進行演說 並致力於實現這一目標
這也正是 Cancel 的做法
Cancel 的整個團隊都在近乎瘋狂地通過各種渠道讓更多的客戶瞭解到他們許諾的新未來
銷售對話、客戶互動、市場宣傳、成功案例、各類活動、播客平台
甚至他們的產品都是他們的宣傳渠道
在他們的演說中 這個未來被描述成一個充滿對手的未來
每一個對手都代表著增進收益的機會
每解決其中之一 便能收穫一個盈利功能
在 OpenView 上 聽眾向 Gerhardt 提出不少問題
比如，我們如何安排銷售人員進行實時聊天？
如果同時聊天客戶數過多 你該如何讓每位潛在客戶滿意？
即便 Drift 現在還沒有解決這些問題的方法，他們也一定開始著手研究了
故事引發差異化
如果說聽完 Cancel 的演說後 我對他的理念還有疑問的話
那就是他對於客戶中心戰略演說的極度推崇 我覺得他似乎有些誇大其詞
但是幾天後 當我看到他在領英上發佈的這一動態時 這些疑問蕩然無存：
[caption id="attachment_4743" align="alignnone" width="600"]
Cancel 的領英動態[/caption]評論中有些人持反對意見
但是大多數人更想知道他所提到的「採取相應的行動」具體指什麼
Cancel 並沒有回覆這些評論
但是他的實際行動 以及 Drift 的成功 讓這一答案不言而喻
目前 隨著技術發展 即便你開發出更好、更快、更便宜的功能
你的競爭對手也能馬上將其複製 產品差異化已勢不可擋
唯有客戶對你和你的團隊的信任是不可複製的
這種信任並非來自「我們會成為行業領軍團隊」或者「我們會取代XX」一般自大的狂言
而是來自一種以客戶為中心、將客戶當作改變世界的英雄的商業戰略和文化
《延伸閱讀》
・新創MIT # 6 – POWER FOR PITCH
・五個心法 SaaS教父教你如何成功融資
・5步驟、8要點教你準備電梯演講
文章來源 初心資本
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