無論你是廣告公司的業務還是創意：
不斷調整需求啦、時間給的不夠啦、不尊重創意啦、
提案明明很滿意，但就是裝死沒下文啦！甚至時不時就要上演 「改回第一稿」 的戲碼
總歸 被否定的感受相當挫敗
今天想和大家聊聊為什麼你提案永遠都不過 這個話題
本文不說怎麼做調研、梳理洞察、怎麼寫Brief
或怎麼用漂亮的邏輯寫出獻上膝蓋的方案等專業問題
只是從一些小小的細節上 和大家、
特別是沒有甲方（被提案）工作經驗 在乙方（提案的）憑著一腔熱血 常常被打擊
但還不知道到底是哪裡有問題的同學 來聊聊這些「潛」規則
01
你說 一定要完全瞭解甲方的需求
這才是提案致勝的基礎
一來就錯了
90%的甲方市場部/品牌推廣經理 是不清楚自己的需求的
這裡的需求有兩個層面
一是自己企業的產品/服務面對的消費者的真實需求
另外一層是指在即將展開的這場推廣戰役中 他究竟要怎麼做
舉個最簡單的買衣服的例子：
冬天來了，你要買一件外套
表面上看這是個需求 但是實際上這是偽需求
你可能要經過很多次的比較、試穿判斷
才會逐漸慢慢的清晰這件外套應該是什麼樣子的：
1、今年冷的要死 保暖是必須的 得要羽絨或者純羊毛的過膝大衣才行
2、顏色不能太淺 畢竟冬裝不太可能頻繁洗護
3、我的腿比較長 所以如果是有腰線的 就能夠突出我的優點 而且穿起來可以修身
4、貧窮限制生產力 超過2000元的就不考慮了
綜上 區區2000元的預算 我們在走進商店之前都沒有辦法明確
自己其實是需要一件長款含絨量90%以上有腰帶的羽絨大衣
那麼品牌經理在面臨著千萬計價的Campaign時 沒有辦法完全明確需求真的是常情
這時候 大家可能會問 那我們就隨他去了
看運氣 或者累死創意 用表現來試探需求嗎？
當然不是！
還是回到買外套這個例子
在不知道要什麼的時候 我們不妨從目的切入 來翻譯需求
我買外套是為了：
保暖、耐髒、顯瘦顯高 同時又不會太貴承擔得起
所以 當你面對的甲方對口人沒有辦法明確需求時
不妨從目的切入 這場戰役究竟是要達成什麼目的？
是為了提升品牌的知名度？還是為了獲客？是為了提升轉化？還是要打壓一下競品
再或者是要強化某個詞與這個品牌的關聯度？
從這些問題上 自然而然就會理出需求了
02
你說 創意大大這個Idea太厲害了
賣不掉的話 甲方就應該直播鐵鍋燉自己
我剛入廣告業不久時 我的老闆曾和我說過一句話：
真正好的創意，是放的出去，拉的回來的創意。
放的出去 很好理解 就是要有腦洞 從TA的洞察出發 風暴出讓人眼前一亮的idea
但是往往 拉的回來才更實際些
舉個例子：
18年初我們品牌的推廣計劃有一部分媒介投放是採買了戶外牆貼
這個牆貼是可以做一些有趣的創意的 鏡面啊、或者貼點紅包啊什麼都行
總歸不是完全傳統的展示功能 考慮年節將至 紅包還是比較有氣氛的
也是因為執行準備期很緊張 我們選了貼牆面實體紅包的形式來承擔創意媒體的部分
而且可以當做一個社交的線下事件來發酵
我們給到代理公司的Brief是考慮
紅包上的文案及在KV基礎上如何延展出有趣的牆貼的畫面
在這期間 媒體不斷催我們提供製作的素材文件
因為戶外媒體審核很嚴格需要時間。。。。
本著尊重創意 留足時間才有好創意的美好幻想
我們在5天之後等來的居然是：
「代理公司建議我們不要做紅包了 而是改為明信片
在現場放幾個郵筒 路人拿到明信片現場就可以寄走。。。。」
What?!
憑良心說 這個創意不是不好
但是代理公司在明明知道我們發佈準備非常緊急的條件下
提了這樣肯定需要額外走郵政審批 戶外流程審批的方案
我當時真的是心都涼了。。。。
後來媒體發佈不得不延期 難免雙方都會心生怨念
所以 作為一個合格的業務
在和創意這些火星人開完頭腦風暴後 要有勇氣把他們安全帶回地球
以下幾條我的心得給各位業務小夥伴們做一些參考：
1、 完全超預算的 再美好也是沒用
2、 距離上線時間不足20天 但是需要第三方不可控因素才能實現的
3、 很大程度需要你的對口人協調其他部門才能實現的：
這個很好理解 甲方的政治鬥爭和廣告公司比起來都不太是一個量級
依賴其他部門 在甲方的詞典裡就相當於給別人沒事找事做 你們覺得這樣難不難？
4、 都說Social為王 但是過於惡搞的 也比較難讓對方Buy in
近些年來 有些客戶開始更樂意接受一些新鮮的東西的
但是 如果控制不好 即便執行 也會讓對口人處在被judge的風險上 成者王敗者寇
所以我接觸下來 特別跳tone 或者特別惡搞的
甲方市場部有可能為了流量買單 但是品牌推廣這裡就比較難過。。。。
這裡有個比較好用的方法
就是找幾個CASE發給對口人看看 從反饋是可以聽到一些聲音的
（當然很多時候比稿準備是不能問詢的，如果你可以翻翻對方的朋友圈，也能找到些蛛絲馬跡）
5、 不能解決問題/自嗨：
創意人喜歡做飛機稿 因為容易得獎
但是在真刀真槍的執行實戰的時候 有效比有趣要重要的多
畢竟每個CPM都是要花錢的
在梳理Idea的時候 一定要回頭看看這套玩法是不是能達到最初的目的
如何達到 是否可以衡量 這些思考都是對寫方案 甚至執行都是非常非常珍貴的
03
Idea確定了 方案寫起來
先別急 做好以下幾個規定動作 能幫你事半功倍
方案怎麼寫這裡我就不說了 畢竟太多工具和邏輯了
而且每個人的方式和習慣也不太一樣 這裡我只說幾個取巧的地方
1、 不要洋洋灑灑長篇大論做市場/產品分析
因為沒有人比客戶更懂自己的產品和市場
我們廣告公司雖然在傳播和創意上是專家 但是在對方的行業裡 真的未必
尤其是在沒有充分的樣本和資訊的條件下 你的分析和結論很容易有偏差
說白了就是會露怯
如果這個時候（通常也是一個方案開篇的時候）讓你的客戶挑到毛病
那麼基本上這個方案會被通過的可能性為50%以下
他會從這些硬傷上延伸到對你專業部分的也不夠信任 非常吃虧
2、 在做策略推導的部分 如果有數據支撐是最好的 特別是對IT、科技企業
帶著數據作為支撐 是很會讓對方信服的表現
說白了 你的客戶將來向他老闆賣策略和方案的時候也會底氣更足
畢竟品牌部或者市場部就是甲方內部的 乙方角色
3、 讀圖時代：把PPT做的好看一點都沒毛病 記得是好看整潔 不是花俏
能寫一個字絶不寫兩個 能寫一行絶不寫兩行
Power point就是要有Power又得是Point
以及 除了策略推導部分可以很少量的用一些動畫
（也建議用最弱的淡入這種效果即可）其他的部分請統統刪掉
提案不會因為加了動畫和切換就加分的
4、 展示公司實力的部分 別只放Logo 也不用貼特別多的案例
現在已經是一個即使給可樂印刷過幾本標書的印刷店
也敢打出自己是可口可樂合作夥伴的旗號了
不如放和你提案的idea有類似之處 或者說TA重合的案例
如果是線上的H5互動 放二維碼 請大家一起來體驗也是可以的
在描述案例的時候 也不要只說我們做了什麼 而是更細緻一點的是四步法：
・從當初服務的這個客戶有什麼樣的問題需要解決切入
・我們做了怎樣的分析
・呈現了什麼內容或者創意
・達到了什麼效果
這樣會更有信服力 還是回到那句話
畢竟甲方出錢是要解決問題的 而不是光湊熱鬧的
5、 方案裡一定要有報價和KPI
這至少在30%程度上決定是不是 有機會拿下這次比稿
如果有機會拿到 或者曾經服務過對方 就用你日常慣用的模板
04
萬事具備 開始提案
提案這部分大家都很有經驗了 《廣告狂人》開啟了場景式提案的時代
但是我很誠心的說 現在的甲方 已經很少吃這套了
甲方真的是在看待提案的時候都會很冷靜
自導自演自嗨的場景式提案對於贏下方案的助力有限 所以也不建議大家搞什麼噱頭
就安安心心 清清爽爽的提案就好
最後 幾個小提醒供大家參考
1、 不要遲到 因為比稿常常都是一整天N家排好的
你遲到就會影響對方的時間安排 碰上對時間把控比較嚴格的
就等於是浪費自己的時間 時間把控不非常嚴格 也對你印象分打折
我們自己內部通常開玩笑說XXX公司 提案的時候xyz都能拿錯 遲到之類的
可以想像執行多麼不靠譜 這就是所謂的 贏在格局 但是你輸在細節
2、 別一次去太多人
不需要人多 是因為我們不是靠量取勝的
通常情況下 三個人正好
提案業務開場 串場 Planning或者阿扛（如果有的話）講方案
創意同學做一些創意上的補充
3、 不要講high了就肆意妄為的評論甲方的過往案例
無論你說的是好還是不好 都有可能會讓對方心生不快 這部分儘可能避免
如果對方特別要你回答 那就誠實的、有理有據的表達自己的想法就好
做到客觀描述 不帶太多感情色彩 什麼太棒了、太差了之類的描述要避免
4、 提案過程中 通常會有QA
這部分其實在內部演練的時候應該就要做一些準備 業務們的作用就又來了
想想對方可能會問的問題 做充分準備
萬一現場問到的問題是自己沒準備的 臨場發揮也行
但是千萬記得 不要不懂裝懂
如果對方意識到你在瞎回的時候 會給你們整個團隊都打很大的折扣
以上是作者站在甲方角度上的一點心得
分享給奮鬥在廣告行業的業務們 希望大家少走彎路
《延伸閱讀》
・提案的防懟指南
・【PPT模板】創業融資路演 下載15套免費模板
・2018年全球廣告行業報告/ 來自Zenith原文報告
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